С детских лет мы уверены, что чем качественнее какой-то товар, тем дороже он стоит; чем лучше вещь, тем сложнее ее получить. Такой вывод кажется логичным и хорошо вписывается в нашу картину мира. Если мир устроен разумно, то хорошее и качественное должно стоить дороже плохого и некачественного. Экономическая наука подводит под этот нехитрый тезис мощный теоретический фундамент, так что всякий взрослый образованный человек свято верит в непогрешимость рыночного ценообразования.
Однако жизнь ежедневно опровергает теорию, на бесчисленных примерах показывая нам, как халтурно сделанные изделия и услуги успешно продаются по высокой цене, в то время как недорогие качественные товары не находят сбыта. Ресторанные гурманы знают, что между правой и левой колонками меню нет прямой зависимости, и более дорогое блюдо далеко не всегда вкуснее дешевого. Цена билетов на концерт или спектакль обычно не связана с качество исполнения. Стоимость платного обучения в ВУЗе зависит от чего угодно (в первую очередь от названия факультета), но никак не от качества образования. Даже на таком высококонкурентном рынке, как одежда и обувь, цена больше определяется местоположением и статусом магазина, чем качеством товаров.
Не секрет, что большинство сортов водки различается только этикеткой и ценой. Со стороны магазинов честнее было бы выставлять на полки бутылки без этикеток, а ту или иную этикетку покупатель выбирал бы у кассы сам, на свой вкус. Много бы тогда нашлось дураков переплачивать за «особую очистку» не существующих в реальности сортов водок?
Дорогой товар дороже других в первую очередь потому, что его цена включает затраты на рекламу. Но улучшает ли реклама потребительские свойства товара? Оказывается, улучшает. Покупатель получает гораздо большее удовольствие от осознания того факта, что потребляет не абы что, а знаменитый бренд, заоблачная цена которого служит лучшим доказательством его, покупателя, «крутизны» и жизненного успеха.
Проще всего взвинтить цену, обозвав традиционный товар новым, желательно иностранным, словом. Например, в постсоветском жилищном строительстве, как и в Ветхом Завете, «сначала было Слово», и это слово было – «коттедж» (cottage в Британии – маленький домик, хижина, лачуга бедняка). Построив большой дом и назвав его коттеджем, можно с чистой совестью продавать его втридорога. Теперь даже изба, обшитая пластиковым сайдингом, на радость лоху-покупателю называется коттеджем. Приобретя новый социальный статус, счастливый коттеджевладелец получает почетное право и в дальнейшем переплачивать за услуги. В частности, владельцам каминов дрова продаются почему-то дороже, чем точно такие же дрова для домов с печным отоплением.
20-30 лет назад в Ярославле владение частным домом на Перекопе или за Волгой означало менее престижный образ жизни, чем проживание в обычной квартире. Теперь новоявленные собственники пригородных домов смотрят на жителей многоэтажек свысока, как патриции на плебеев. Фактически в жизни и застройщиков, и квартиросъемщиков ничего принципиально не изменилось, но как разительно перевернулись представления о лучшем и худшем. Если раньше домовладельцы готовы были платить за то, чтобы перебраться в квартиру, то теперь люди платят за переезд из квартиры в дом. Престиж – страшная сила!
Мы вступили в историческую эпоху, когда люди хотят «жить богато». Потому и цены растут. К качеству жизни это не имеет никакого отношения. Те из товаропроизводителей, кто все понял, просто переименовывают свой товар и дорисовывают ноли на ценниках, переводя заурядный ширпотреб в разряд «эксклюзива». Пипл хавает. Помню, позапрошлогодней зимой, после страшных морозов, когда фрукты на складах замерзли, появились в продаже перемороженные до коричневой корочки бананы по высокой цене под названием «бананы шоколадные».
Хуже всего тем, чьи товары или услуги по определению не могут быть ранжированы по качеству и выведены на другой ценовой уровень. Как быть тем, кто поставляет строителям песок и гравий, кто возит дачникам навоз и опилки? Им придется напрячь мозги и придумать, как объявить свой товар «элитным». Ведь появился же в Ярославле «евросадик». На очереди «стрижка еврогазонов», «перевозка мебели по евростандартам» (без мата, что ли?), а там, глядишь, будет и «еврокладбище».
Возможно, во всей этой ценовой вакханалии есть глубокий смысл. Как известно, подоходный налог в Российской Федерации один из самых низких в мире (13%), причем шкала его «плоская», то есть богатые платят тот же процент, что и прочие граждане. Более щадящих налогов на личный доход (в отличие от налогообложения юридических лиц) нет практически нигде. Поэтому наша экономика стихийно, без участия государства, вводит налог на богатых, — «надбавку к цене товаров, предназначенных для потребления теми, кто достаточно богат, но недостаточно умен».
Внезапно свалившееся богатство обычно утекает между пальцев, редко делая человека по-настоящему обеспеченным. Если же резко увеличиваются доходы многих людей, как в современной России, то вся страна расплачивается за это повсеместным подорожанием. Лучшее средство борьбы с инфляцией – разумное поведение покупателей, а оно-то как раз в дефиците.
Россиянин! Прежде чем отслюнить свои кровные денежки, остановись, посмотри по сторонам, и ты непременно найдешь такой же товар значительно дешевле. Нынешний рынок – еще не рынок товаров, пока это лишь рынок обещаний и посулов. Каток конкуренции будет еще долгие годы утюжить его, по капле выдавливая из покупателей – лохов, а из предпринимателей – рвачей и халтурщиков.
Статья опубликована в журнале «Элитный квартал»