В начале 1990-х, в период страстного желания русских стать частью Западного мира, Санта-Клаус начал стремительно вытеснять традиционного Деда Мороза. Казалось, что достаточно Деду Морозу сдать партбилет, как он сразу же превратиться в Санта-Клауса. Взрослые доходчиво объясняли детям, что прошлогодний Дед Мороз – это и есть Санта-Клаус, что это один и тот же персонаж, только «общечеловеческий». С поздравительных открыток и телеэкранов (особенно в рекламных роликах) все чаще смотрел интеллигентного вида пожилой джентльмен в костюме Санта-Клауса, а Деду Морозу оставалось лишь принять облик массовика-затейника, и, напившись, ходить по заводским Домам Культуры и квартирам с платными поздравлениями. Детсадовцы упрашивали старших написать ходатайства о подарках Санта-Клаусу в Лапландию, и известный всему миру финский адрес почты Санта-Клауса публиковался в отечественных детских журналах. Может быть, впервые в русской истории подрастающее поколение имело перед глазами образцы общего для всего человечества, а не какого-то своего, правильного мифа и ритуала.
Для противодействия описанной выше идеологической разрухе и грозящему космополитизму, был разработан и успешно реализован, как сегодняшний аналог ополчения Минина и Пожарского, проект создания «вотчины» Деда Мороза в Великом Устюге, подальше от транснационального конкурента. (Первоначальная затея столичной мэрии была успешно подхвачена на Вологодчине). Вот что, например, принародно говорил Дед Мороз в один из первых своих приездов в Ярославль:
Я приезжаю в ваш город, и что я вижу? На каждом столбе плакат с Санта-Клаусом… А на первой странице одной ежедневной газеты вообще изображен Санта-Клаус с надписью: «В наш город приехал русский Санта-Клаус».
Я – не Санта, я – Дед Мороз!!! Это все равно как если бы губернатор повесил в кабинете портрет не Путина, а Буша. Даже церковь меня признает, я исконно русский, родной!
Т. Колесова. За Санта-Клауса ответишь! // Караван-Рос. Ярославль. 1 января 2003, № 1
По прошествии нескольких лет Санта-Клаус был изгнан из пределов нашего отечества, а дети пишут письма в Великий Устюг, потому что сызмальства знают, — какая бы вещь в мире ни появилось, у России всегда эта вещь тоже будет, но не такая, как у всех, а «своя, особенная». Архетип сознания оказался сильнее и геополитических тенденций, и сиюминутных политических симпатий, и долгосрочных экономических интересов.